最近協助講師做招生，我越來越確信一件事： 線上課程賣不賣得動，從來不是「內容好不好」決定，而是你是否掌握了正確的銷售核心。
很多講師總以為： 只要大綱寫得完整、影片拍得漂亮、教材夠充實，學員就會自然湧入。
但市場從來不這樣運作。
我想分享四個真正決定成交的核心點。
- 你能不能讓學員「看到自己」
學員不是來研究你的課程，他們在找「能不能解決我現在的問題」。 如果你無法讓對方在前三句就感受到： 這堂課說的，就是他正卡住的那個點—— 那後面再怎麼描述內容，都只是資訊噪音。 - 你能不能定義出明確的「課後樣貌」
學員不是為內容付費，而是為「從現在 → 想要的樣子」付費。 你必須清楚讓他看到： 完成課程後，他會具備什麼能力、做出什麼成果、解決什麼困境。 越具體，越容易成交。 - 你的線上課程定位是否清晰（甚至是排他）
市場上同類課程太多。 真正能脫穎而出的，不是「什麼都教的人」， 而是能明確說出： 這堂課適合誰、不適合誰、在特定場景下能解決什麼問題。
模糊的定位，只會帶來模糊的客群。 - 你的招生邏輯是否成為完整流程
很多講師都做「一段式招生」： 丟素材、丟廣告、丟資訊，期待對方自己會買。 但真正穩定的講師都有一條明確的流程： 痛點 → 解法 → 課後樣貌 → 信任建立 → CTA 每一段都要環環相扣，不能依賴運氣。
當你把這四件事做對，課程才能真正賣得動。
線上課程招生的4個銷售核心
核心1｜讓學員「看見自己」的痛點共鳴力
為什麼前三句話決定一切
你有三秒鐘。
不是三分鐘，是三秒鐘。這是學員決定「要不要繼續看下去」的時間。
在這三秒內，如果你還在介紹自己是誰、有什麼資歷、課程有多完整，學員已經失去興趣了。因為他們根本不在乎這些，他們在乎的是:「這個人懂我現在的困境嗎?」
真正有效的開場，不是展示你有多專業，而是讓對方瞬間感受到:「對!就是這個!這就是我現在卡住的地方!」
學員心理：「這在說我嗎？」
學員不會主動把自己的問題對應到你的課程上。
他們需要你直接說出來。
當你能精準描述他們正在經歷的痛苦、困擾、焦慮，他們才會停下來，心裡想:「這個人是不是在監視我?怎麼說的這麼準?」
這種「被理解」的感受，就是共鳴的起點。
實戰技巧：如何寫出有共鳴的開場
有效的開場需要做到三件事。首先是具體場景描述，不要說「很多人不會做簡報」，而是說「每次開會要報告，前一晚就開始焦慮，做到半夜還是覺得不對勁」。場景越具體，共鳴越強。
接著是情緒狀態捕捉，不只說問題，還要說感受。比如「你是不是也覺得，明明很努力準備，但台下主管的表情總是讓你讀不懂?」當你能說出對方的情緒，他會覺得你真的懂他。
最後是內心對話呈現，把學員腦中的小劇場說出來。「你可能會想：是不是我就是沒有簡報天份？」這種內心獨白最容易引發共鳴，因為那正是他們真實的想法。
這三層疊加，就能讓學員產生強烈的「這在說我」的感受。
範例對比
讓我用實際例子說明差異。
假設你要賣簡報課程，如果你這樣寫:「這堂課會教你完整的簡報技巧，包含架構設計、視覺呈現、表達技巧，讓你成為簡報高手。」這樣太空泛，沒有共鳴點，學員看了無感。
但如果你這樣寫：「你是不是每次做簡報，都覺得自己準備得很充分，但站上台就是講不清楚？主管皺眉、同事滑手機，你明明講了 30 分鐘，大家卻好像沒聽懂你的重點。下台後你會想：是不是我就是不適合做簡報?」
看到差異了嗎？後者有具體場景、有情緒、有內心對話，學員立刻有感。
核心2｜描繪清晰的「課後樣貌」
學員付費的真相：買的是轉變，不是內容
這是最多講師搞錯的地方。
學員不會為了「獲得知識」而付高昂的學費，他們會為了「從現在的狀態→變成想要的樣子」而付出你意想不到的費用。
你的課程有 50 個單元？很好。
你會教 20 種工具？很棒。
但學員真正想知道的是:「上完課之後，我會變成什麼樣子?」
如果你無法讓他看見這個「課後樣貌」，他就不知道為什麼要買。
什麼是好的「課後樣貌」描述
好的課後樣貌不只是告訴學員「你會學到什麼技能」，重點是要讓他先看見「你會能夠做到什麼事情」。
這兩者的差異很關鍵。當你說「你會學到數據分析的方法」，學員還是不知道這對他有什麼幫助。但如果你說「你可以獨立完成一份讓主管點頭的數據報告」，他立刻就能想像那個畫面。
再舉一個例子。
說「你會掌握文案撰寫技巧」很空泛，但說「你能寫出讓客戶主動詢問的銷售文案」就很具體。
三個必備元素：能力/成果/改變
一個完整的課後樣貌描述，應該包含三個層次。
第一是能力層次，說明學員會具備什麼技能。比如「你將能夠獨立規劃一場 50 人的線上課程」，這讓學員知道自己會獲得什麼能力。
第二是成果層次，說明學員會產出什麼結果。比如「課程結束時，你會完成一份可以立刻使用的課程企劃書」，這讓學員看到具體的產出物。
第三是改變層次，說明學員的處境會如何不同。比如「你不用再依賴別人的模板，也不會在規劃時卡住不知道怎麼辦」，這讓學員感受到生活會因此改變。
三個層次疊加，學員才能真正「看見」自己的未來樣貌。
實際案例示範
讓我用教 IG 經營的課程來示範。
如果你只是說「教你 IG 經營的完整策略，包含內容規劃、視覺設計、互動技巧等」，這樣太模糊，學員不知道上完課會怎樣。
但如果你這樣描述:「完課後，你將能夠獨立規劃一個月的 IG 內容，知道每篇貼文要達成什麼目的。你會產出 30 則高互動率的貼文腳本，不用每天煩惱要發什麼。從此你不再是發了沒人看，而是每篇貼文都能吸引潛在客戶主動私訊你。」
看到差異了嗎？後者讓學員清楚知道「我會變成什麼樣子」，這才是真正的購買動機。
核心3｜清晰(甚至排他)的課程定位
為什麼「什麼都教」反而賣不動
市場上最常見的課程描述是這樣的：「這堂課適合所有想學 XXX 的人，無論你是新手還是進階者都適用，我們會從基礎教到高階應用⋯⋯」
聽起來很周到對吧？但這正是問題所在。
當你說「適合所有人」，就等於「不適合任何人」。因為學員會想：「這麼多人都適合，那到底哪些內容是針對我的？」結果就是，沒有人覺得這堂課是「專門為我設計的」。
模糊的定位，只會吸引模糊的客群。更糟的是，可能根本吸引不到客群。
如何建立排他性定位
真正能脫穎而出的課程，都有清晰甚至排他的定位。
什麼是排他性定位？
就是你明確告訴市場三件事：這堂課適合誰、這堂課不適合誰，以及在特定場景下能解決什麼問題。
很多講師不敢說「這堂課不適合某些人」，怕會流失潛在客戶。但事實恰好相反。當你願意排除某些人，反而會讓真正適合的人更有信心，他們會想:「對！這就是為我準備的！」
這就像是在一群人中直接點名叫你的名字，你會立刻轉頭看過去。清晰的定位就是在做這件事。
定位三要素實例拆解
讓我用文案寫作課程來示範。
如果你說「適合所有想學文案的人，從基礎到進階都有教」，這樣太模糊。但如果你這樣定位：
「這堂課特別適合三種人。第一種是已經在經營個人品牌，但寫的文案總是沒人看的創作者。第二種是有產品想賣，但不知道怎麼寫出吸引人文案的小老闆。第三種是想轉職做行銷，需要建立文案作品集的上班族。」
「但這堂課不適合兩種人。如果你完全沒有寫作經驗，連一篇文章都沒寫過，建議你先從寫作基礎課開始。如果你已經在廣告公司工作，需要學進階文案策略，這堂課對你來說會太基礎。」
「這堂課要解決的是：當你花了 2 小時寫完一篇貼文，發出去卻只有個位數按讚，連一則留言都沒有。我會教你如何寫出讓人想停下來看、想按讚、想分享的高互動文案。」
看到了嗎？這樣的定位，讓真正適合的人一看就知道:「這就是在講我！」而不適合的人也會自動離開，不會浪費彼此時間。
定位檢核的三個關鍵問題
你可以問自己三個問題來檢核定位是否清晰。
第一，你能不能用一句話說清楚這堂課幫誰解決什麼問題？如果需要講很多句才能說明，定位就還不夠清楚。
第二，學員看到你的定位描述，能不能立刻判斷自己適不適合？如果他還要思考很久，代表定位還不夠明確。
第三，你敢不敢明確說出「這堂課不適合誰」？如果你不敢排除任何人，那你的定位就還是模糊的。
如果三個問題都能明確回答，你就有一個初步的清晰定位了。
核心4｜完整的招生流程設計
一段式招生的失敗模式
很多講師的招生方式是這樣的：寫一篇課程介紹貼文，放上課程連結，然後就等人來買。
這就是典型的「一段式招生」。你把所有資訊都丟出來，期待學員自己看完、自己思考、自己決定要不要買。但現實是，大部分人看完就滑走了，沒有採取任何行動。
為什麼？因為從「有興趣」到「決定購買」之間，還有很多環節需要被處理。
如果痛點共鳴不夠，他不覺得這跟自己有關。如果課後樣貌不清楚，他不知道為什麼要買。如果信任感不足，他擔心買了會後悔。如果行動門檻太高，他會覺得「晚點再說」。
一段式招生把所有壓力都放在同一個時間點，自然轉換率低。
有效的招生流程拆解
真正穩定招生的講師，都有一條明確的流程。這個流程不複雜，但每個環節都有它的功能，而且環環相扣。
第一段是痛點共鳴
目的是讓學員停下來，產生「這在說我」的感受。如果這一段沒做好，後面再好都沒用，因為學員根本不會繼續看下去。
第二段是解法展示
說明為什麼會有這個問題，以及正確的解決方向是什麼。注意，這裡不要直接推課程，要先建立「原來問題出在這裡」的認知。
第三段是課後樣貌
讓學員看見「上完課後我會變成什麼樣子」。這是購買動機的核心，如果學員看不到轉變，就不會想買。
第四段是信任建立
提供證據讓學員相信「這個方法有效」和「這個講師可信」。沒有信任，再好的課程也賣不出去。
第五段是明確CTA
給出清楚的下一步行動，降低決策門檻。很多人不是不想買，而是不知道該怎麼開始。
每一段都不能跳過，也不能依賴運氣。
每個環節的關鍵要素
讓我們拆解每個環節的核心要做什麼。
在痛點共鳴階段，關鍵是要夠具體，還要帶出情緒。比起「很多人不會 XXX」這種空泛的話，更好的說法是「是不是每次 XXX 的時候，你都會 YYY，然後覺得 ZZZ」。用場景和感受讓對方產生共鳴，這樣他才會想繼續往下看。
到了解法展示階段，關鍵是破除迷思。不要直接講課程內容有多棒，應該先說「為什麼一般做法沒用」，再說「正確的思維應該是什麼」。當學員產生「原來如此」的頓悟感，他才會相信你的方法確實不一樣。
在課後樣貌這個環節，要同時呈現能力、成果和改變三個層次。不只說「你會學到什麼」，還有「你會能做到什麼」、「會產出什麼」、「處境會如何改變」。越具體，學員越容易想像。
信任建立階段需要提供證據。可以是學員見證，說明他們上完課有什麼改變。可以是講師實績，展示你自己做到什麼成果，也可以是方法驗證，解釋為什麼這個方法有效。至少要有其中兩項，學員才會相信。
最後的明確CTA要做到兩件事：給單一行動，降低門檻。不要給太多選項讓學員猶豫，只給一個明確的下一步。如果是高單價線上課程，先引導到免費內容或諮詢，如果是低單價，就直接導向購課連結。再加上時間或名額限制，創造行動急迫性。
流程化 vs 碎片化的差異
很多講師做的是碎片化招生：今天發一篇課程介紹，明天分享一個學員心得，後天講一個知識點。資訊看起來很多，但彼此沒有連結，學員看完就忘了，不知道為什麼要採取行動。
流程化招生不一樣。每個環節都有明確目的，前一段引發好奇，後一段給出答案。學員順著流程走，會自然產生「我需要這個」的結論。這不是在推銷，而是在引導他做決策。
碎片化是「丟資訊」，流程化是「帶決策」。當你把招生當成一個完整的流程來設計，而不是單點的資訊發布，轉換率就會有明顯差異。
課程賣得動的關鍵，在於銷售邏輯而非內容本身
回到最開始的問題：為什麼有些講師的課程內容很好，卻總是賣不動？
因為他們把所有心力都放在打磨內容，卻忽略了一個殘酷的事實——在學員對你產生興趣之前，你的內容有多好，根本不重要。
重要的是，你能不能讓他看見自己的痛點、看見轉變的可能、相信你能幫到他，然後順著你設計的流程，自然地做出購買決定。
這就是銷售邏輯的價值。
市場還有空間，但方法要對
線上課程市場的競爭確實越來越激烈，但這不代表沒有機會。
真正能持續穩定招生的講師，往往不是內容最厲害的那個，而是最懂得「用對方式把價值傳遞出去」的那個。他們知道如何在三秒內抓住學員注意力，知道如何描繪清晰的課後樣貌，知道如何建立排他性定位，知道如何設計完整的招生流程。
當你掌握這些核心邏輯，課程就不需要靠運氣或降價來賣，而是能夠穩定地吸引到真正適合的學員。
重新檢視你的招生策略
如果你正在為課程招生苦惱，現在可以停下來問自己幾個問題：
- 我的課程介紹，能不能在前三句就讓學員產生「這在說我」的共鳴？還是我還在介紹自己有多專業、課程有多完整？
- 我有沒有清楚描述課後樣貌？學員看完我的介紹，知不知道上完課後他會變成什麼樣子、能做到什麼事情？
- 我的課程定位夠不夠清晰？我敢不敢明確說出「這堂課不適合誰」？還是我想要吸引所有人，結果誰都吸引不到？
- 我有沒有一套完整的招生流程？還是只是把資訊丟出來，期待學員自己會買？
這四個問題，就是這篇文章談的四個核心。如果你發現自己在某個環節卡住了，那就是你需要優化的地方。
從內容思維轉向銷售思維
很多講師會抗拒「銷售」這個詞，覺得談銷售就是在推銷、在操縱。但銷售的本質，其實是幫助對方做出對他有利的決定。
當你的課程確實能幫到某群人，但他們因為資訊不足、信任不夠、流程不清楚而沒有購買，這對雙方來說都是損失。學員錯過了解決問題的機會，你也無法把價值傳遞出去。
所以，學會正確的銷售邏輯，不是在欺騙誰，而是在幫助真正需要的人，更容易看見你的價值、相信你的方法、採取行動改變現況。
下一步，你可以這樣做
如果你讀到這裡，認同這篇文章的觀點，那接下來你可以做三件事：
第一，拿出你現在的課程介紹，對照這四個核心重新檢視一遍。看看哪些地方做得不夠好，哪些地方可以優化。
第二，不要想著一次改完所有東西。先從「痛點共鳴」開始，把開場的前三句話改得更具體、更有感。這是影響最大的第一步。
第三，把招生當成一個流程來設計，而不是單次的資訊發布。想清楚每個環節要達成什麼目的，然後一步步引導學員做決策。
課程內容當然重要，但那是「購買之後」的事。在學員決定購買之前，你需要的是正確的銷售邏輯。
當你把這四件事做對，課程才能真正賣得動。
